'Solo necesito parar en la tienda de comestibles para comprar algunas cosas'. Eso es lo que dijiste por teléfono hace casi una hora y, sin embargo, aquí estás, con un carrito de la compra lleno delante de ti, esperando en la fila para pagar y calmando tus punzadas de hambre con papas fritas con sal y vinagre.

'Dos tercios de lo que compramos en el supermercado no teníamos intención de comprar', dice el experto en consumo Paco Underhill, autor de Por qué compramos: la ciencia de las compras (, amazon.com ). Los supermercados no solo confían en ese comportamiento; lo alientan. Cada aspecto del diseño de una tienda, desde la exhibición de productos cerca de la entrada hasta la caja de productos lácteos en la parte de atrás y los dulces en la caja registradora, está diseñado para estimular la casualidad de las compras.

Para explicar cómo la geografía de la tienda influye en sus gastos, contratamos a un equipo de expertos en merchandising para trazar un mapa de un supermercado típico, identificando las trampas explosivas para ayudarlo a emerger con exactamente lo que necesita y desea, y ni una sola papa frita más.

Flores

Ubicación: Justo dentro de la entrada

Por qué están aquí: 'Las flores pueden realzar la imagen de una tienda', explica Wendy Liebmann, fundadora y presidenta de Venta minorista estratégica de WSL . 'Los consumidores encuentran algo que es bonito, huele muy bien y construye la noción de 'fresco'.

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Consejo de compras: Compre flores de supermercado por conveniencia, no por valor. Los precios pueden ser bajos, pero las flores rara vez son tan frescas como las de las florerías locales.

Produce

Ubicación: Inmediatamente después de las flores

Por qué está aquí: Para crear una experiencia sensorial tentadora. 'Las tiendas deben comunicar a los compradores que los productos son frescos o, de lo contrario, la gente no comprará nada', dice Liebmann.

Consejo de compras: Llegar a la parte de atrás y cavar en busca de los artículos más frescos. 'Los minoristas inteligentes siempre tienen la mercancía más antigua al frente o encima, ya que necesitan deshacerse de ella más rápido', dice mike tesler , presidente de Retail-Concepts. Compra productos durante la semana. 'La mayoría de las entregas llegan de lunes a viernes', dice Underhill.

Panadería

Ubicación: En la esquina más allá de la entrada

Por qué está aquí: 'La panadería hace que tus glándulas salivales funcionen', dice Underhill. Esto te hace sentir hambre, y 'cuanto más hambre tengas cuando vayas de compras, más comida comprarás'.

Consejo de compras: Compre después de una comida o tome un refrigerio primero.

Artículos para llevar (leche, agua embotellada, refrigerios)

Ubicación: cerca de la entrada

Por qué están aquí: 'Para recuperar el negocio perdido por las tiendas de conveniencia, los supermercados comenzaron a agregar secciones al frente para artículos para llevar', dice Tesler.

Consejo de compras: Si todo lo que necesita es un cuarto de galón de leche, consígalo aquí para evitar las tentaciones que acechan en el camino hacia la caja de lácteos en la parte trasera de la tienda.

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Banco

Ubicación: cerca de la entrada

Por qué está aquí: 'Para poner más dinero en manos del comprador, para que lo gaste', dice Tesler.

Consejo de compras: Establezca un presupuesto antes de comprar y traiga una calculadora para llevar la cuenta, sugiere William Schober, director editorial de Instituto Camino a la Compra .

Pantallas de tapa final

Ubicación: Finales de los pasillos

Por qué están aquí: Los fabricantes de productos pagan por la ubicación destacada de 'tapas finales', en los extremos de los pasillos, para anunciar productos nuevos o populares.

Consejo de compras: Mostrar no significa necesariamente descuento. 'Muchas veces, [los artículos en] las tapas son simplemente algo nuevo o de temporada', dice Schober. 'Si está en oferta, créanme, estará marcado en un lugar destacado. Y mire las tapas de los extremos para un patrón recurrente. Las marcas líderes a menudo compiten de esta manera. Si Coca-Cola está a la venta en una pantalla de tapa final una semana, probablemente será Pepsi la semana siguiente. Si no ve la marca que le gusta, espere a que aparezca.

'Retail-tainment' (demostraciones de cocina, exhibiciones, muestras gratuitas)

Ubicación: Pantallas flotantes que recubren una de las paredes exteriores

Por qué están aquí: Las estaciones de muestreo lo ralentizan y también lo exponen a nuevos productos.

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Consejo de compras: Para evitar compras innecesarias impulsadas por el hambre, diríjase directamente a las muestras gratuitas si llega al supermercado con el estómago vacío.

Deli y cafetería

Ubicación: En una de las esquinas delanteras

Por qué están aquí: Si tiene hambre para el almuerzo, comprará a toda prisa. Pero si puede almorzar directamente en la tienda, 'se quedará y se relajará', dice Liebmann.

Consejo de compras: La calidad de la comida en las tiendas de delicatessen suele ser buena: tienden a utilizar productos frescos que animarán a los clientes a comprar después de comer.

Farmacia

Ubicación: En el perímetro cerca de la salida.

Por qué está aquí: 'Si está surtiendo una receta', dice Liebmann, 'debe esperar, pasar más tiempo y poner otro artículo en su cesta'.

Consejo de compras: Deje las recetas antes de comenzar a comprar comestibles para minimizar la espera inactiva. Puede encontrar mejores ofertas en productos de salud y belleza en un supermercado que en una farmacia. Hay un gran margen de beneficio en estos productos, que los supermercados a veces están dispuestos a reducir para obtener un negocio farmacéutico más regular.

Mercancías generales, ingredientes para cocinar y productos enlatados

Ubicación: En los pasillos centrales

Por qué están aquí: Atraer a los consumidores más profundamente al mercado y exponerlos a artículos no esenciales en el camino.

Consejo de compras: Mantente enfocado haciendo una lista.

Productos lácteos, huevos, carne y otros alimentos básicos

Ubicación: A lo largo de la pared trasera de la tienda.

Por qué están aquí: 'Las tiendas normalmente colocan estos artículos en los lugares más alejados de la tienda para exponer a los clientes a la cantidad máxima de productos en su 'viaje rápido' para que compren impulsivamente otras cosas', dice Tesler.

Consejo de compras: Al igual que con los productos agrícolas, tome los huevos y la leche de la parte posterior de la caja; la mercancía más antigua tiende a ser empujada hacia adelante.

Compras impulsivas (golosinas, revistas, etc.)

Ubicación: Por los registros y salida

Por qué están aquí: Convertir el tiempo de espera en tiempo de compra. Esta es el área más rentable de la tienda, dice Underhill.

Consejo de compras: 'Express' no siempre significa más rápido. Los estudios han demostrado que la espera en el carril 'exprés' es casi idéntica a la espera normal para pagar, dice Craig Childress, director ejecutivo de Envirosell —tres minutos y 11 segundos, en promedio. Así que elija lo que parece ser la línea más corta, exprés o no, es probable que lo salve de comprador impulsivo cosas que no necesitas.

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Disposición del estante

La colocación de artículos en los estantes de las tiendas no es fortuita. Aquí, los expertos explican lo que está arriba, lo que está abajo y lo que está en la 'diana' y por qué.

Estante superior

Qué hay ahí: Marcas más pequeñas, marcas regionales, marcas gourmet.

Por qué: Los artículos aquí dan 'tono y textura' al diseño de los estantes, dice Liebmann, ayudando al supermercado a destacarse de sus competidores. Estas marcas más pequeñas generalmente no tienen los presupuestos para pagar una ubicación más favorable.

Consejo de compras: Los artículos especiales que se encuentran en el estante superior generalmente son elegidos por los gerentes de las tiendas locales, no determinados por la sede central del supermercado. Si desea que su tienda almacene un artículo en particular en este estante, hable con el gerente.

'Bull's-Eye Zone' (segundo y tercer estante desde arriba)

Qué hay ahí: Bestsellers y otras marcas líderes.

Por qué: 'Las marcas que mejor se venden siempre están en lo que se llama la 'zona de diana', al frente y en el centro, justo en su línea de visión. Es la mejor ubicación y los fabricantes tienen que pagar por ella”, dice Childress. Tesler agrega: 'No hay ninguna ventaja para que el supermercado le muestre el artículo de menor precio en el lugar más efectivo. Así que aquí tiendes a ver artículos de mayor precio o artículos con el margen de beneficio más alto.' Las marcas secundarias que esperan beneficiarse de ser archivadas junto a las líderes también pagan por colocarse en la diana.

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Consejo de compras: Mire debajo de la diana para encontrar productos similares por mucho menos, dice Childress.

Estante a la altura de los ojos para niños

Qué hay ahí: Productos con atractivo para niños.

Por qué: 'Los niños pueden reaccionar y llegar a un producto', dice Tesler.

Consejo de compras: Deje a los niños en casa, si es posible. De lo contrario, 'usted está obligado a gastar más dinero', dice Liebmann, entre un 10 y un 40 por ciento más, según estudios de la industria. 'Si los niños están contigo, dales algo desde el principio: un globo, una piruleta, jugo, algo de fruta, un carrito de compras para niños, para ayudarlos a mantenerse felices y tranquilos y para evitar que pongan cosas en su canasta. '

Estante inferior

Qué hay ahí: Marcas propias y de marca privada; artículos de gran tamaño y a granel.

Por qué: 'Las marcas de la tienda van en los estantes cuatro y cinco porque las personas que compran las marcas de la tienda siempre las buscarán', dice Childress. 'Los supermercados venden artículos a granel para competir con clubes de almacenes como Sam's y Costco', explica Liebmann, y los artículos a granel son difíciles de almacenar en cualquier lugar que no sea el estante inferior.

Consejos de compras: 'Las marcas propias suelen estar cerca del líder del mercado en calidad pero son menos costosas', dice Liebmann. Underhill agrega: 'El mismo fabricante que fabrica el producto de marca a menudo fabrica la marca de la casa. Puede tratarse, a todos los efectos prácticos, del mismo producto en un envase diferente.' Al comprar artículos a granel, no se exceda. 'Los estadounidenses a menudo compran más de lo que necesitamos con la idea de que lo almacenaremos', dice Underhill. 'Si tienes 64 rollos de papel higiénico, no es realmente una ganga; es dinero de su bolsillo que podría generar intereses en el banco. Y cuanto más tienes, más tiendes a usar.

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